增長轉(zhuǎn)化率 線上線下互動起來
“雙11”電商促銷戰(zhàn)余熱未盡，“雙12”促銷又即將開始�？梢哉f，促銷、價格戰(zhàn)已經(jīng)成為今年電商行業(yè)的主旋律，也成為了平臺型電商們爭奪眼球的利器。
在這種現(xiàn)狀下，那些參與促銷大戰(zhàn)的電商平臺實際上成為了流量入口。對于在這些平臺上開店的品牌商或者大賣家來說，如何有效地抓住這些流量，然后如何把流量轉(zhuǎn)化成實際的銷量，系統(tǒng)而科學(xué)的促銷管理是解決這些問題的關(guān)鍵。
辦法一：備貨要通盤考慮
平臺商在大促銷前花了大量的廣告費把流量吸引過來，品牌商只有更精細(xì)的促銷管理才能將流量有效轉(zhuǎn)化。
電商渠道與線下只要是達(dá)成了協(xié)議，談好了利益分配問題，線下大區(qū)還是愿意向電商開放庫房的。
辦法二：高流量下臨時調(diào)整策略
今年，在“雙11”大促銷中，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)出來。以男裝為例，淘寶（天貓）平臺上的銷量冠軍杰克瓊斯、亞軍GXG都是傳統(tǒng)的線下品牌。一方面，這是由于今年服裝行業(yè)庫存積壓嚴(yán)重，品牌商給予了線上渠道更大的折扣空間；另一方面，傳統(tǒng)品牌在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的碰撞歷練后，開始慢慢地找到了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)渠道在短時間內(nèi)巨量銷售沖擊的方法。這一點，從他們備貨的策略上，就可看出其網(wǎng)絡(luò)渠道策略正在走向成熟。
據(jù)了解，今年“雙11”促銷開始前，很多商家甚至提前半年就已經(jīng)開始備貨。據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，大多數(shù)品牌商至少提前3個月備貨。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，大促銷的備貨可以更加靈活。
以GXG為例，其在線下有2000多家店，80%是加盟模式的店鋪，其主打的英倫時尚風(fēng)也獲得了線上用戶的追捧。GXG電商總經(jīng)理李淑君在接受記者采訪時表示，GXG線上渠道貨品是以線下庫存為主的。雖然是做庫存，但是她從去年和前年的“雙11”促銷中發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：即部分三四線城市通過網(wǎng)絡(luò)渠道購物增長速度非�？欤木�城市對于時尚的敏感度比一二線城市要慢一個節(jié)拍。因此，以庫存為主的銷售并未成為GXG線上銷售的障礙。
不過，在李淑君看來，雖然銷售的是庫存，但備貨還是要提前將線下倉庫的貨品備在電商倉里的。為了應(yīng)對“雙11”這種大促銷，減少售后問題，所有的貨品都需要重新整理，以提前挑出有瑕疵的貨品。“不過，目前備貨策略已經(jīng)不是只針對“雙11”一天，而是針對整個第四季度網(wǎng)絡(luò)渠道的整體備貨，對這一季銷售提前預(yù)估。每一場大促銷，每個平臺大約能做多少，根據(jù)實際銷售情況進(jìn)行調(diào)整，這樣的整體備貨策略可以避免只針對某一次促銷而引起的備貨風(fēng)險�！崩钍缇f。
而七匹狼的備貨思路，則是整合了線下的力量。七匹狼電商總經(jīng)理鐘濤告訴記者，七匹狼集團(tuán)線下有兩個體系，一個是直營體系，一個是分銷體系。這樣，七匹狼的電商渠道可動用的貨有兩批：一是來自于集團(tuán)直營體系，二是來自于線下分銷體系。而要協(xié)調(diào)好這兩個體系，關(guān)鍵是要談好利益的分配問題。
“以‘雙11’促銷為例，我的預(yù)計銷售額在4000萬～5000萬元，那么備貨就要備1個億的貨，我手上可動用的貨大約在4000萬元，另外6000萬的貨就要通過線下渠道�！辩姖赋�，““雙11”備貨是單獨的一批貨，線下實體總倉庫存有一部分。另外一部分是調(diào)用線下直營分公司的貨品，線下調(diào)貨是可行的，問題在于線下是否愿意。因為線下也有自己的銷售指標(biāo)，關(guān)鍵要切中線下分公司的利益點�！爸睜I分公司考核的是毛利和凈利，我們要提前談好預(yù)案。比如我們調(diào)了某線下大區(qū)的一批貨，線下自己賣，周期、毛利、凈利都有固定的指標(biāo)。同樣的貨品，通過電商渠道來賣，在保證線下毛利的同時，則能迅速出貨。而電商渠道與線下只要是達(dá)成了協(xié)議，談好了利益分配問題，線下大區(qū)還是愿意向電商開放庫房的。”
不過，鐘濤也指出，線上渠道要跟線下渠道談?wù){(diào)貨，關(guān)鍵是線上的規(guī)模一定要先做起來。如果線上銷量慘淡，跟誰都談不成合作。而“雙11”這樣的大促銷，恰恰又是撬動線下線上配合的關(guān)鍵節(jié)點。
大促銷時針對用戶的特點做出臨時調(diào)整的策略，是非常重要的。不過，這需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。
辦法三：以售后服務(wù)提升用戶體驗
記者了解到，天貓的小二除了關(guān)注平臺上重點賣家的銷售額外，他們還關(guān)注的另一個數(shù)據(jù)就是轉(zhuǎn)化率。像“雙11”這樣的大促銷，天貓花了大量的市場費用將流量吸引過來，而這些流量要靠參加促銷的店鋪消化，每家店鋪轉(zhuǎn)化率的高低直接決定了品牌的銷售額。因此，對于品牌商來說，除了售前需要做好引流、CRM（客戶關(guān)系管理）以外，售中的隨時應(yīng)變也顯得格外重要。
GXG在“雙11”期間完成了過億的銷售，對此，李淑君表示，GXG的電商團(tuán)隊為了“雙11”促銷，從200人臨時增加到400人，客服的服務(wù)壓力是非常大的。據(jù)統(tǒng)計，在“雙11”當(dāng)天，GXG店鋪的UV數(shù)即達(dá)200多萬，一個客服甚至要同時與好幾百人對話，每分鐘要完成140個訂單。為了提升轉(zhuǎn)化率，并降低咨詢率，GXG在店里設(shè)計了一個活動，即每分鐘購買金額最高的客戶，可以免單1111元。
為配合這個活動，GXG做了許多搭配銷售的組合。對于老客戶來說，這樣的免單策略是頗具誘惑力的。而為了快速搶貨，用戶就不來咨詢了。促銷實踐表明，這一策略，成功地降低了咨詢率，提升了轉(zhuǎn)化率。
事后，李淑君總結(jié)認(rèn)為，雖然這個搶單策略大約要送出價值100多萬元的貨，但GXG的直接轉(zhuǎn)化率達(dá)到了7%，這說明100多萬元的付出還是有效的。
相對于GXG，七匹狼旗艦店的售中應(yīng)變更有代表性。鐘濤表示，七匹狼本身的定位還是偏成熟，而在線銷售時，七匹狼一直希望自己的形象更貼近年輕用戶。因此，在“雙11”促銷前，七匹狼的選款盡量往“美式青年”的風(fēng)格靠近。
一個巧合是，七匹狼在男裝分會場的位置是第一排第四個位置，而這個位置的上面恰恰是一個中老年裝版塊。于是，有大量的中老年客戶進(jìn)入七匹狼店鋪。在發(fā)現(xiàn)這個情況后，七匹狼立刻設(shè)立了一個父親專欄，并把針對45歲以上客戶群的服裝重新調(diào)出來。調(diào)整的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了一些中老年用戶，大量的青年用戶都購買了兩件以上，訂單量實現(xiàn)飛速增長，客單價基本在800~1000元。
鐘濤在事后總結(jié)時認(rèn)為，大促銷時針對用戶的特點做出臨時調(diào)整的策略，是非常重要的。不過，這需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。只有解決好了前期備貨的問題，才能在實際促銷時，做出各種調(diào)整。
線下退換貨既解決電商的售后問題，也能產(chǎn)生連帶銷售，這樣便與線下形成了良性互動。
有評論認(rèn)為，對于品牌商來說，大促銷就像是春藥，其在帶來一時狂歡的同時，也會伴隨著大量的善后問題。對于平臺來說，用戶體驗的意義遠(yuǎn)沒有品牌商來得那么重要。惡劣的用戶體驗可能會使品牌商永遠(yuǎn)失去老客戶，或者是使新客戶不再有二次消費。因此，售后服務(wù)是考驗一個品牌商促銷管理水平高低的重要指標(biāo)。
麗人麗妝總經(jīng)理黃韜告訴記者，“雙11”大促銷每年的量都在增加，而目前天貓商家也只能依靠第三方物流，在物流環(huán)節(jié)，只能是更多地簽約一些物流公司。而一旦一家物流公司在某地倉庫發(fā)生爆倉，就需要迅速轉(zhuǎn)其他物流公司。不過，對于大的公司來說，倉儲過于集中肯定會加大物流的壓力。麗人麗妝雖然是TP（代運營）公司，但是也在4地建倉，以減少干線物流。據(jù)了解，越來越多的品牌商都在有意識進(jìn)行分散倉儲。
在這方面，七匹狼就將線下原有的倉庫很好地利用起來了。鐘濤告訴記者，線下成熟的大區(qū)都有集中倉，是配貨倉，負(fù)責(zé)給各個門店配貨，而這些倉與電商零售倉運作不太相同，這些倉的貨品是整箱出貨，不像零售倉都是單件貨品。不過，配貨倉只要稍加改造就可以變成零售倉。七匹狼大促銷時，采取的是在重點區(qū)域就地隔倉的策略，即在原有的配貨倉隔出一個零售倉，然后將貨品分件擺上貨架，單件地出倉。這樣就可以從離用戶最近的倉出貨，從而提升用戶體驗。
另外，七匹狼今年還將線下門店的利益與退換貨結(jié)合起來�！啊p11’促銷，預(yù)計會有5%～7%的退換貨，而這部分退換貨用戶可以去線下門店退換。“雙11”的客戶，還可以升級為線下的VIP客戶，用戶可以就近退換�！辩姖f。
其實，店鋪里未必只有5折商品，有些特賣的產(chǎn)品可能折扣更多。于是，線下退換貨既解決電商的售后問題，也能產(chǎn)生連帶銷售，這樣便與線下形成了良性互動。對此，鐘濤認(rèn)為，通過升級VIP的方式，將線上用戶輸送給線下，并不僅僅是利益的互動，更增加的是用戶對于品牌的黏性。